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　　真的是廣告嗎？ 能上央視，是所有企業的夢想，若是實現了這個夢想，企業就成事成功了么？我們看一下秦池。中央電視臺1996年標王，投放6666萬元，1997年又是標王，投放了32000萬元。我們再看愛多，1998年中央電視臺標王，投放21000萬元；步步高是1999年標王，投放15900萬元，同樣是2000年標王，投放12600萬元。這些品牌曾經非常之火，但是為什么又會日落西山呢？秦池曾經火過一時，愛多火過一時，步步高火過一時，為什么呢？廣告越繁榮，廣告效果就會越差。　

　　每年的央視廣

　　出于迎合市場企業的急功近利的心理，一些策劃公司是推手，他們提出："讓品牌一夜成名"的口號，通過各種各樣的廣告操作，讓消費者迅速的認知，但是只要廣告一停，銷售額馬上就會下跌。這樣的品牌是"空殼化的品牌"，它是沒有內涵的。　

　　當廣告不斷發展以后，當聲音越來越嘈雜時候，首先會考慮到什么呢？于是更能讓人產生記憶深刻的創意，更能夠針對目標消費者的廣告應運而生。

　　但是，值得推敲的是，這樣的廣告就是好廣告么？廣告是為了文化，還是藝術？是為了創新還是流傳？查鋼認為都不是，廣告就是為了賣貨，能引堤岸消費進哈哈一笑或是順味很久的不是一定是好廣告，好廣告只是一個標準。賣貨？促銷上量！

　　做廣告的還有策劃的同行還不要不服氣，商業的第一要素就是利益，沒有利益的不是商業，透過現象看到本質，廣告就是這樣，目的性很強。作為經典但鮮為人提起的有有一個案例。1997年奧妮推出“百年潤發”洗發水，當年銷售達到8億元，市場占有率達到12.5%，僅次于寶潔。奧妮成為業界和媒體心目中國產洗發水的扛旗者，于是跟上海奧美合作，推出奧妮皂角洗發浸膏。該產品是奧妮1994年底推出的，銷量曾達到3億多。奧美為百年潤發創造了一個百年離合的故事，周潤發的回眸一笑一時間贏得了無數感動，也贏得了廣告大獎。但是它舍棄了植物皂角的產品定位，產品銷量一落千丈，年銷售量跌至一千萬左右。 可見，好看的不一定好吃。

　　廣告的根源是在于企業的利潤要求，不管是如何的唯美和感動，赤裸裸的還是要在銷量上體現。因為廣告上面就貼了利益的標簽。　

　　廣告從來都只是催化劑而不是沖鋒號。我們的很多企業不善于運用廣告，總是把騎兵當作步兵，步兵當作民兵。看似在市場上是風生水起，其實不過是一場鬧劇。因為什么呢？因為我們企業太想成功，太害怕市場環境的變化，這種變化讓很多企業恐懼，每個企業都有他固有的思維，在制定策略時總認為自己是對的，在財務報表上又總是自己是錯的，對的無法堅持，錯的無法適應，這種處于成長期的企業讓我們吃盡了苦頭。

　　為什么要依賴廣告？除了廣告，我們企業其實還可以做很多的事情，在失去燈塔或是航標時，船還是要繼續航行的，不依靠不迷信，要相信自己的決策和執行力，當走出了這段黑暗期，企業才具有抗風險的能力。現在的商界故事中，我們往往會關注到當年史玉柱的第一桶金，用賒欠廣告贏來了訂單，我們很多人在大侃廣告時，殊不知當年的史玉柱靠的不是廣告，只是他敏銳的市場判斷力和執行力。

　　對于可持續的企業來說，花錢的事，就不是問題，主要你是要知道這個錢的投入，核心是為了什么？為了銷量！不能反而成為了廣告的崇尚者。孫子說過：致人而不致于人。就是這個道理。

　　企業要解決問題，而不是成為了問題的一部分。